沃爾瑪超市陽(yáng)光新路店18日關(guān)閉進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，一個(gè)世界排名第一的超市品牌，在同一地段與銀座、華聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家等本土超市的競(jìng)爭(zhēng)中，為何落敗？近日，記者采訪多位洋超市和本土超市從業(yè)者，聽他們講述逆轉(zhuǎn)背后的原因，并試圖從洋超市的失誤中尋找本土超市成功密碼。
洋超市與本土超市，像師傅與徒弟：
20年前濟(jì)南首開超市，全盤照搬沃爾瑪
蘇女士在濟(jì)南一家本土超市負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)已10多年，談及沃爾瑪閉店，她感慨萬(wàn)千：“它可是國(guó)內(nèi)超市業(yè)頂禮膜拜的老師，走到這一步，著實(shí)不應(yīng)該。”時(shí)間回到20多年前，1994年，濟(jì)南超市鼻祖萬(wàn)隆超市誕生，雖然也曾盛極一時(shí)，擁有140余家店，但它更多是自我摸索，2014年終因資金鏈斷裂，轟然倒塌，被統(tǒng)一銀座接收。
濟(jì)南真正現(xiàn)代超市業(yè)態(tài)，則是從學(xué)習(xí)沃爾瑪開始的。1996年，沃爾瑪在深圳開出國(guó)內(nèi)第一家店，濟(jì)南本土商家也要發(fā)展這一新業(yè)態(tài)，沒有經(jīng)驗(yàn)，只能去深圳學(xué)習(xí)。“當(dāng)時(shí)幾乎是全盤照搬，從系統(tǒng)到拓展，再到營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、人員管理，就用沃爾瑪那一套。”蘇女士說(shuō)，可以毫不擴(kuò)張地講，濟(jì)南現(xiàn)在本土超市的基本框架和管理模式，依然沿用沃爾瑪模式。
“成也標(biāo)準(zhǔn)化，敗也標(biāo)準(zhǔn)化”：
洋超市貨架間寬度固定，本土超市按客流調(diào)整
然而10多年之后，為什么身為學(xué)生的本土超市越開越多，老師卻越開越少？蘇女士結(jié)合自己經(jīng)歷說(shuō)，因?yàn)閷W(xué)生懂得變通，老師亙古不變。
比如超市稽核口，就是買完?yáng)|西后在發(fā)票上蓋章那個(gè)環(huán)節(jié)，按沃爾瑪規(guī)定，管稽核的只管稽核，很多消費(fèi)者把購(gòu)物車隨便一放，造成道路不暢，不應(yīng)該由他管，即使看見了也不能管。而在本土超市，則要求干一些力所能及的活，看見了就得整理一下。
李女士在樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福超市都曾工作過(guò)：“洋超市優(yōu)勢(shì)有三，品牌優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、統(tǒng)一采購(gòu)獲得較低的價(jià)格。”標(biāo)準(zhǔn)化管理，既是洋超市的強(qiáng)項(xiàng)，也是它的軟肋。
比如洋超市為創(chuàng)造寬松購(gòu)物環(huán)境，一般要求中間過(guò)道寬2.4米，“本土超市更加靈活，比如節(jié)假日人特別多，就縮小寬度至1米左右。”李女士說(shuō)，如此一來(lái)能擺放更多商品，而洋超市不會(huì)變，必須保持一定寬度，這也會(huì)給人一種人很少的錯(cuò)覺。
再就是超市選址上，如果附近有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，本土超市就會(huì)刻意減少生鮮類產(chǎn)品上架；洋超市則還是要按標(biāo)準(zhǔn)操作來(lái)，生鮮產(chǎn)品數(shù)量不會(huì)減少，滯銷導(dǎo)致產(chǎn)品不新鮮，久而久之消費(fèi)者就不來(lái)了。“正是因?yàn)闆]那么標(biāo)準(zhǔn)，本土超市因地制宜，所以更適合市場(chǎng)。”李女士說(shuō)，比如超市開在城鄉(xiāng)接合部，民生用品就得多些；開在高檔社區(qū)里，就得多放一些品牌商品。
誰(shuí)真正了解濟(jì)南人，誰(shuí)就贏了
[沃爾瑪前車之鑒]物業(yè)員工提合理建議，多次被無(wú)視
牛先生在沃爾瑪陽(yáng)光新路店負(fù)責(zé)物業(yè)，談及與沃爾瑪打交道的這五年，他感覺自己的好建議，總是遭白眼：“本土超市優(yōu)勢(shì)是能采購(gòu)到本地貨，消費(fèi)者更認(rèn)可；洋超市因?yàn)榭偛拷y(tǒng)一采購(gòu)，靈活性差一些，但也有比較優(yōu)勢(shì)，比如你沃爾瑪、家樂(lè)福來(lái)自美國(guó)、法國(guó)，就不能在超市里多放一些進(jìn)口商品嗎？近幾年來(lái)，由于消費(fèi)者認(rèn)可，大量進(jìn)口超市進(jìn)入社區(qū)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。”
然而，當(dāng)牛先生提出這樣的合理建議時(shí)，對(duì)方很不理解地看著他，好像在問(wèn)，做超市，誰(shuí)更專業(yè)。“還有，沃爾瑪會(huì)印促銷單頁(yè)到社區(qū)分發(fā)，一般本土超市會(huì)送到門口，而洋超市，會(huì)給你送到樓下信件箱。”牛先生說(shuō)，濟(jì)南人都知道，那信件箱，平時(shí)是很少有人碰的，他向沃爾瑪建議，送到家門口，還是遭拒絕。
[本土超市秘訣]
摸透濟(jì)南人喜好，按平均身高擺商品
“作為洋超市，其實(shí)也在研究本土超市成功背后的密碼，其實(shí)想一想，一開始大家都一樣，洋超市犯下的錯(cuò)誤，本土超市規(guī)避了，少走彎路就成功了。”曾經(jīng)在省體育中心易初蓮花超市工作的劉女士說(shuō)，洋超市實(shí)力強(qiáng)，總有很多自營(yíng)商品，涉及服裝、日用品、洗化用品等，價(jià)格相對(duì)較低，這是本土超市弱項(xiàng)。但固執(zhí)的消費(fèi)者幫了本土超市，因?yàn)闈?jì)南人更相信品牌，對(duì)自營(yíng)商品接受度不高。另外，濟(jì)南消費(fèi)者很忠誠(chéng)，一旦認(rèn)定了哪個(gè)超市，不會(huì)輕易變，當(dāng)他們到洋超市發(fā)現(xiàn)“也不過(guò)如此”時(shí)，就認(rèn)定本土超市了。
另外，本土超市會(huì)根據(jù)濟(jì)南人的身高，把商品擺放得更容易被看到；在顏色上，知道濟(jì)南人在春季更喜歡黃綠搭配，夏季喜歡藍(lán)紅搭配，秋季喜歡黃白搭配，冬季也可以用白色、黃色、紅色搭配。這些細(xì)節(jié)，沒有長(zhǎng)時(shí)間的摸索，很難摸透。
[外來(lái)者也能成功]
因濟(jì)南人用長(zhǎng)卷紙，大潤(rùn)發(fā)換掉卷筒紙
“其實(shí)，認(rèn)為外來(lái)超市都不行，也太武斷。”曾經(jīng)在大潤(rùn)發(fā)工作，現(xiàn)在濟(jì)南一家本土超市工作的張先生說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)就是個(gè)例外，它來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，2000年9月牽手人民商場(chǎng)，在濟(jì)南洪樓開下第一家店，很快增加到4家，它來(lái)濟(jì)南，一開始也不適應(yīng)，比如首推南方比較流行的烤炸類食品，濟(jì)南人就不認(rèn)，后來(lái)調(diào)整為醬香熟食，就被認(rèn)可了；再比如衛(wèi)生紙，一開始主推卷筒紙，但濟(jì)南人更喜歡長(zhǎng)卷紙，后來(lái)也調(diào)整了。目前，大潤(rùn)發(fā)是濟(jì)南做得最好的超市之一，甚至超過(guò)本土超市，一直被模仿，在張先生看來(lái)，主要得益于不斷調(diào)整自己，適應(yīng)市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)聲音
本土超市走出去也可能水土不服
盡管洋超市在濟(jì)南開店經(jīng)營(yíng)并不順利，但本土超市在談及這件事情時(shí)，依然表達(dá)了敬畏心態(tài)。“比如沃爾瑪，在濟(jì)南一般，在北京、深圳、上海等一線城市，就很好。”張先生說(shuō)，這可能是因?yàn)橐痪€城市年輕人多，生活習(xí)慣也與西方相近，因此洋超市更適應(yīng)。
反觀濟(jì)南，雖然是山東的省會(huì)，副省級(jí)城市，但就消費(fèi)水平而言，只能算中等水平，消費(fèi)人群也多以家庭為主，更趨向于本地化、便宜，而非舒適購(gòu)物環(huán)境，因此洋超市不適應(yīng)。
“隨著城市發(fā)展，人們消費(fèi)習(xí)慣改變，洋超市可能更適合未來(lái)的濟(jì)南，而不是現(xiàn)在和過(guò)去的濟(jì)南。”蘇女士說(shuō)，很難說(shuō)本土超市經(jīng)營(yíng)水平就比洋超市厲害，相反還差一大截，還有很多地方需要學(xué)習(xí)，本土超市出去，也未必能順利成功開店，因?yàn)楦鞯丨h(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，差別都很大。
