價格亂象

　　6月27日，合生元在香港公開自己正在接受有關(guān)反壟斷調(diào)查的公告，這份公告將此前一直受“進(jìn)口”大牌遮掩的洋奶粉價格問題拉回到公眾眼前。一時間，盤算洋奶粉價格增長路線和成倍利潤空間的分析隨處可見，但是相關(guān)乳企卻很少發(fā)聲。

　　中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心奶類分析師宋亮告訴新金融記者，洋奶粉進(jìn)入中國市場確實(shí)需要投入包括關(guān)稅和鋪貨在內(nèi)的成本，但是他們在這個過程中也利用了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在國產(chǎn)奶粉不被信任的情況下，利用消費(fèi)者的信任頻繁漲價，甚至把控終端零售價格，致使進(jìn)口奶粉在中國市場價格飛漲。

　　“在中國的嬰幼兒奶粉市場，除了中高端奶粉，近兩年還出現(xiàn)了一個新的階層——超高端嬰幼兒奶粉�！彼瘟琳f，“在奶粉市場，劃分奶粉中、高端并不是看奶粉質(zhì)量，而是依據(jù)價格高低劃分。超高端嬰兒奶粉是指在全國零售渠道內(nèi)，每900克的平均零售價格在300元以上的產(chǎn)品�！�

　　一組數(shù)據(jù)顯示，相比于高端嬰兒奶粉(在全國零售渠道內(nèi)，每900克的平均零售價格在160元-300元的產(chǎn)品)2012年銷售量以20.7%的速度增長，超高端嬰兒奶粉的增長速度達(dá)到了129.8%。

　　“之所以會有這么驚人的速度，一是生產(chǎn)商抓住了消費(fèi)者的心理需求，現(xiàn)在的父母，都想給孩子吃更好的東西，價格上去了，顯得檔次也就上去了。二是生產(chǎn)商以更改配方和包裝為由頻繁調(diào)價。”一位嬰兒奶粉經(jīng)銷商告訴記者：“但其實(shí)，這幾家奶粉的質(zhì)量幾乎都是一樣的。”

　　在家樂福嬰幼兒奶粉專區(qū)，貨架上的嬰幼兒奶粉按照國產(chǎn)和進(jìn)口分別擺放在過道的兩邊，記者觀察發(fā)現(xiàn)，每900克價格超過300元的品牌主要是惠氏和合生元，合生元的一款超級呵護(hù)較大嬰兒配方奶粉的價格甚至達(dá)到了480元。

　　銷售人員告訴新金融記者，惠氏是這些品牌中調(diào)價最頻繁的。據(jù)介紹，惠氏奶粉在2011年超高端奶粉的市場份額平均僅有10%左右，但是在2012年初，惠氏公司宣布旗下高端品牌“啟賦”(1階段，900克)售價將從378元/桶調(diào)至408元/桶。遭受反壟斷調(diào)查后，這個系列產(chǎn)品的價格在家樂福的最高標(biāo)價為388元。

　　對于惠氏最新調(diào)價情況，其銷售商不愿多說，但是她告訴記者，惠氏此前每次調(diào)價，幾乎都是漲價，其官方一般解釋都為配方升級，成本上升。

　　據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年惠氏在超高端嬰兒奶粉領(lǐng)域的比例達(dá)到了20.7%，成為僅次于合生元，同時遠(yuǎn)超雀巢、澳優(yōu)、雅培的第二品牌。

　　至于合生元，在市場份額僅占5.7%的背景下，其超高端嬰兒奶粉的市場占有率卻一度達(dá)到了42%。

　　一位接近合生元的乳制品行業(yè)人士告訴記者，合生元近兩年主要發(fā)力嬰童渠道，并在全國主要城市重點(diǎn)推廣。記者了解到，以會員制為主要模式的合生元嬰童店主要開展論壇和母嬰救助基金等活動，并且成為其發(fā)布和推廣新品的主要平臺。

　　不過，以價格為標(biāo)尺的超高端嬰兒奶粉成倍的增長速度讓合生元和惠氏在2012年的市場統(tǒng)計(jì)中頗為顯眼。在一份行業(yè)調(diào)查報(bào)告中，惠氏和合生元因?yàn)橹本�上漲的態(tài)勢多次被標(biāo)注為“注意”。有行業(yè)人士透露，在超高端領(lǐng)域太過顯眼的市場表現(xiàn)，也讓他們在這次反壟斷調(diào)查中首當(dāng)其沖，成為發(fā)改委打擊終端價格控制行為的目標(biāo)。

　　政策指向

　　進(jìn)口奶粉在華近乎直線的增長速度早已引起了各方不同的關(guān)注。一方面，有更多的進(jìn)口品牌想在中國市場上繼續(xù)撈金；另一方面他們高速的市場占有速度讓差點(diǎn)被擠沒的國產(chǎn)奶粉早就想重整市場，收復(fù)失地，這個訴求顯然也符合政府相關(guān)部門的意愿。

　　在部分行業(yè)人士看來，中央對進(jìn)口奶粉的整頓之心早在去年就表現(xiàn)得很明顯了。2012年，在進(jìn)口奶粉中相繼爆發(fā)了雀巢奶粉碘超標(biāo)事件、美贊臣奶粉金屬污染、雅培召回事件等。隨著進(jìn)口奶粉頻繁發(fā)生的“質(zhì)量門”事件，國家質(zhì)檢總局出臺了《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》，其中對乳制品提出了準(zhǔn)入評估的要求，只有經(jīng)過風(fēng)險評估并符合要求的國家才被允許向中國出口，對于出口商和代理商則實(shí)行備案制度，這在一定程度上增大了他們進(jìn)入中國市場的難度。

　　今年以來，關(guān)于進(jìn)口嬰幼兒奶粉的會議和相關(guān)政策更是接踵亮相，讓不少進(jìn)口奶粉的代理商和生產(chǎn)商都暗覺緊張。5月31日，由國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作。這次會議更讓不少行業(yè)人士看到了整頓的決定。

　　圣元市場主管余斌品事后曾表示：“還是忍不住要說說李克強(qiáng)總理就嬰幼兒奶粉制定政策的事，這必將成為奶粉行業(yè)2008年后的又一次重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”他提出有幾個趨勢值得關(guān)注：有大型自有牧場的企業(yè)看好，大型民族品牌看好，網(wǎng)絡(luò)代購看衰，假洋鬼子中小品牌看衰。

　　他的預(yù)測在短短半個多月時間內(nèi)就一一得到了印證。6月18日，工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，要爭取在兩年時間內(nèi)將國產(chǎn)奶粉行業(yè)集中度提高到70%以上，并培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)。與此同時，蒙�；ㄙM(fèi)124億港元收購了國產(chǎn)品牌排行第五的雅士利，這個舉動對于蒙牛來說名利雙收。

　　進(jìn)口奶粉品牌站在一邊看著國產(chǎn)奶粉在政府的支持下有風(fēng)生水起之勢，內(nèi)心不免落寞。

　　然而，心理落差尚未平復(fù)，6月20日，包括國家食品藥品監(jiān)管總局、工信部、公安部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部等在內(nèi)的國家九部委聯(lián)合重申了對嬰幼兒奶粉市場的管理制度。

　　其中“不準(zhǔn)委托加工，不準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)，不準(zhǔn)分裝生產(chǎn)，不準(zhǔn)用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準(zhǔn)使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”(簡稱“五不準(zhǔn)”)“讓不少貼牌奶粉企業(yè)的心都碎了�！鼻鄭u一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　

　　急剎車

　　據(jù)上述奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人掌握的情況，“五不準(zhǔn)”具體要求公布出來后，不少貼牌企業(yè)將無處遁形，“我接觸過的幾家企業(yè)已經(jīng)開始打退堂鼓了�！彼�說。

　　然而，一波未平，一波又起，針對貼牌乳企的“五不準(zhǔn)”公開僅僅一周后，發(fā)改委又啟動了對外資企業(yè)的反壟斷調(diào)查。

　　在反壟斷調(diào)查初期，進(jìn)口奶粉四大品牌美贊臣、多美滋、惠氏、雅培相繼被查。

　　“我們愿意積極配合發(fā)改委的反壟斷調(diào)查，也愿意為中國消費(fèi)帶來更多實(shí)惠�！被菔舷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對新金融記者表示。作為在超高端領(lǐng)域占有一定支配地位并且表現(xiàn)突出的乳企，惠氏乳業(yè)在合生元之前，率先做出了降價反應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這或?qū)⒃谶M(jìn)口奶粉領(lǐng)域形成示范效應(yīng)，給一路漲勢的進(jìn)口奶粉剎剎車。

　　惠氏乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人7月5日在回答記者提問時還表示，惠氏乳業(yè)承認(rèn)自身存在對經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行價格控制的做法。為了表明惠氏營養(yǎng)品積極配合、不斷完善的態(tài)度，惠氏正在努力為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。

　　在回復(fù)中該負(fù)責(zé)人還提到，惠氏將在7月8日開展主要產(chǎn)品的降價活動，平均降幅11%，其中單品最高降價幅度達(dá)20%，并表示這些產(chǎn)品在2014年將繼續(xù)優(yōu)惠供應(yīng)給中國市場。同時承諾近期上市的新配方產(chǎn)品一年內(nèi)不漲價，4個品種低于原有配方價格。

　　此番有憑有據(jù)的降價承諾似乎讓消費(fèi)者感到了一絲驚喜，但是仔細(xì)比對惠氏降價的系列產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，其涉及降價的S-26金裝幼兒樂系列產(chǎn)品、金裝四維營養(yǎng)媽媽配方奶粉和金裝膳兒佳思維營養(yǎng)配方奶粉價位在200元左右，處于高端。其價位在300元以上的超高端系列奶粉卻并未提及降價。對此，惠氏不再給予回應(yīng)。

　　南開大學(xué)研究反壟斷法的法學(xué)院教授許光耀告訴記者，在我國，反壟斷法的執(zhí)行權(quán)分別劃分給了工商總局和發(fā)改委，其中發(fā)改委主要負(fù)責(zé)有價格內(nèi)容的調(diào)查，也就是涉及反壟斷法第14條的內(nèi)容。他指出，在我國反壟斷法的制定比較晚，相關(guān)處理經(jīng)驗(yàn)非常少。合生元和惠氏在超高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域占有支配地位，起訴可參考去年調(diào)查茅臺和五糧液(20.79,0.84,4.21%)違反反壟斷法的案例。

　　“如果執(zhí)行到位，這或許能讓價格還在上漲的進(jìn)口奶粉剎剎車�！痹S光耀說。

　　結(jié)局難料

　　在國家政策的組合拳之后，奶粉市場的變化已經(jīng)悄然出現(xiàn)，只是最終結(jié)局怎樣，難有定論。

　　受國產(chǎn)奶粉接連不斷的質(zhì)量安全事件影響，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉顯得愈來愈沒有信心，才轉(zhuǎn)而投向進(jìn)口奶粉。

　　乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，進(jìn)口奶粉對市場占有率短期還會呈現(xiàn)強(qiáng)勢。他分析，此次對進(jìn)口奶粉的整頓，打擊最大的是以合生元為“老大”的貼牌乳企。至于此次反壟斷調(diào)查，短期內(nèi)可能會使進(jìn)口奶粉價格下降，并且有可能會使進(jìn)口奶粉減少對華供貨量，但是長期來看，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心很難恢復(fù)，所以對進(jìn)口奶粉的依賴還會持續(xù)，而到時受此番打擊的進(jìn)口奶粉可能會出現(xiàn)供需矛盾，最終將導(dǎo)致新一輪的漲價。

　　“有可能比現(xiàn)在還要高�！彼瘟琳f，并公開表示，“經(jīng)過此役，市場格局依舊，崇洋情緒依舊，唯價格恐將有變，短期靜默，長期必漲。”

　　對于接連兩次的乳業(yè)震蕩，不少行業(yè)人士也在反思國產(chǎn)奶的出路究竟在哪。

　　2008年之后，當(dāng)時國內(nèi)市場中的孕嬰店非常少，這是一個專業(yè)的、服務(wù)性的渠道。有企業(yè)看中了這種模式之后，很快得到了擴(kuò)張。

　　不過，在此次反壟斷調(diào)查中，該企業(yè)也涉及控制終端零售價格等違法行為，并在7月2日宣布對奶粉出廠價進(jìn)行下調(diào)。

　　相比于行業(yè)人士推崇專業(yè)服務(wù)為主的孕嬰店?duì)I銷模式，圣元市場主管余斌品則把這種模式看成“吃奶粉利潤的寶寶店”，列為近年來奶粉行業(yè)的怪現(xiàn)狀。

　　除了對長期的奶粉局勢以及短期營銷模式的分析外，也有行業(yè)人士對短期降價行為的背景下，國產(chǎn)奶粉的處境做出預(yù)判。

　　有一部分行業(yè)人士認(rèn)為，進(jìn)口奶粉降價會引發(fā)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的購買欲望，對國產(chǎn)奶粉的打擊會更大。

　　宋亮向新金融記者表示，對于國產(chǎn)奶粉在這場變動中的局勢尚不明了，但是很期待價格泡沫早破，這樣才有利于市場早日回歸正常。

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