未來，我們再也不會在電視上看到阿迪達斯的廣告了。那句標志性的“ Impossible is Nothing” 再也不會定格在你偶爾打開的電視屏幕上。
兩天前，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德 （Kasper Rorsted） 在接受CNBC采訪時宣布了這個有些令人震驚的決定，卡斯珀表示，阿迪達斯將放棄使用電視廣告進行宣傳，以正在尋求到2020年時將其電子商務營收提高三倍。
為了達到這一目標，卡斯珀押注年輕消費者和電商渠道。他在采訪中解釋說，“很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的，數字化業務對我們來說是至關重要的；你們不會再看到任何電視廣告了。”
卡斯珀·羅思德在去年年中從赫爾伯特·海納（Herbert Hainer）手中接過阿迪達斯大權，他將提高數字零售銷售額作為其改革戰略的中心，目標是將數字化零售業務的營收從2016年的10億歐元（約合10.6億美元）提高到2020年的40億歐元（約合42.5億美元）。值得一提的是，此前，羅思德在德國日化巨頭漢高集團擔任CEO ，任職期間他正是因為大幅提高了漢高的電子商務銷售額而備受贊譽。
本月早些時候，阿迪達斯發布了截止2016年12月31日的四季度和全年財務報告，2016年第四季度，阿迪達斯的凈銷售額為46.87億歐元，同比增長12.5%；毛利潤為22.88億歐元，同比增長16.4%，毛利率為48.8%。這一數字，讓阿迪甩開了曾經創下“連續26個季度銷售收入增長超過20%”記錄的黑馬 UA，勢頭盡顯。
如果說過去的一年，阿迪做對了什么，那大概就是從設計和營銷上，都緊緊抓住了年輕人。
我們肉眼見證了 Stan Smith、 NMD、Yeezy 的一夜爆紅，從 Instagram、微博上明星紅人的照片上、到阿迪官網的預售碼、再到門外圍著徹夜排隊的年輕人的實體店貨架上，阿迪用“年輕偶像+饑餓營銷”組合打造的這些爆款一輪一輪地轟炸著我們的試聽，但你細想一下，電視廣告在這其中確實沒幫上什么忙，這也難怪，卡斯珀·羅思德會作出這個乍聽起來有些激進的決定。
從阿迪和銳步品牌今年中國區代言人的選擇上你也能感受到，他們要的，要么夠“鮮”，要么夠“酷”，從 17 歲的吳磊到 81 歲的王德順，還有大熱的寧澤濤和惠若琪。
要抓住年輕人的阿迪達斯明白，年輕人不是不看廣告了，他們只是不太會去打開電視了。電視廣告不夠鮮，更不能幫他們變得更酷了。
那么從廣告市場的數據來看，真的如此嗎？抓取幾個數據看看。先來看中國市場，根據 CTR 數據，2016 年中國廣告市場整體刊例下降 0.6%，傳統廣告市場刊例下滑 6%。傳統廣告市場中報紙和雜志刊例分別下降 38%、 30%，電視刊例下降 3.7%。相比下，互聯網刊例增長 18.5%。今年1月份，電視的刊例花費同比下跌 3.6%，資源量同比下降 4.4%。
去年11月，eMarketer 更是在澳大利亞廣告市場數據的基礎上發布預測，2016年澳大利亞的移動廣告支出將首次超越電視廣告。11月數據顯示，2016年的移動廣告支出將達到27.1億美金，占全部媒體廣告的25.3%；而電視廣告支出為25.8億美金，占比24.2%。eMarketer 預測，2017年數字廣告在澳大利亞的全部廣告支出中的占比將過半，達到69.4億美金。截至2020年，eMarketer預測這一比例將達到57%。
核心電視媒體或許仍能憑借公信力和慣性維持地位，但移動廣告的大勢已無需論證。在社交媒體、視頻網站上的曝光更能精準觸達目標消費者，過去一年不僅阿迪、PUMA從中嘗到了甜頭，越來越多的本來端著的奢侈品品牌也轉頭數字零售渠道。
而文章開頭卡斯珀·羅思德提到的“年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的”，這個“互動”亦不可忽視，阿迪希望到2017年，30%的品牌內容都能由用戶創造，這意味著阿迪的數字化廣告亦不再是從前那樣的單向傳播路徑。
當然，也有人預測說，阿迪放棄電視廣告的這個決定太激進，大概是不會長久的。
不過，Impossible is Nothing嘛。
（虎嗅網）
