“在上進和上班之間選擇上香”“佛系青年”“隱形貧困青年”“精致窮”“偽精致”“量化生活”“特種兵旅游”“行走的GDP”“city不city”……一系列標簽、熱梗，被譽為“互聯網原住民”的Z世代年輕人玩得風生水起。
在互聯網領域，一直有“得年輕人者得天下”的說法。3月22日，中國互聯網絡信息中心發布第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達到10.92億人，其中出生于1995年-2009年的Z世代年輕人占到了30%以上，他們表達意愿強，活躍度高，是平臺流量的主要提供者。
如何注入更多的年輕基因，讓宣傳工作煥發青春光彩，如何“捕獲”年輕受眾的注意力，引領網絡Z世代，成為宣傳工作的必修課。筆者長期在宣傳系統工作，在此談一下個人看法。
拒絕“爹味”
Z世代有著更強的個人主張，不喜說教，常有“整頓職場”的故事發生。因此，對于年輕人的新聞作品既不能一味迎合，也不能說教當道，必須更加重視理性的輿論引導。
要善于運用年輕人“平視一切”的視角，避開“爹味”俯視說教，拒絕“端著”的姿態，以正面情感引導和解決問題邏輯與年輕人共鳴共情，把宏大話題講細，把深度內容講淺，把對年輕人相對陌生的內容，以易懂愛聽的形式傳播出去，以“小故事”講“大道理”，將“硬話題”實現“軟傳播”，緊抓新現象、新趨勢，在最有活力、最受歡迎的地方，講故事、多引導，不缺席、不落伍。
IP“擬人”
問：你們討論的不少話題，敢于發聲、切中時需。請問你們怎么做到敢寫敢發的？
答：宣傳工作就應該走在浪頭上，第一時間為讀者提供信息增量、價值判斷。“浙江宣傳”的文章很多是深度評論，直擊熱點、解剖難點、亮出觀點，發揮主流輿論的引領作用。尤其聚焦宣傳思想文化工作主業，我們進行過不少討論，部分文章問題導向鮮明。我們相信，解決問題的前提是直面問題、認識問題。
……
今年5月30日，火出圈的微信公眾號“浙江宣傳”通過擬人化的方式以15個年輕人感興趣的話題“一問一答”，作為自己上線兩周年“生日”的紀念。
不管是應答內容還是回復表述再次印證了“浙江宣傳”敢于發聲，敢于切熱點、說人話、有態度的鮮明IP。從上線之初，憑借主動發聲、敢于亮劍、辨識度高的獨特IP，圈粉無數，讓更多人開啟了對“浙江宣傳”的追更之路?！丁叭嗣裰辽稀辈皇恰胺酪咧辽稀薄芬会樢娧刂赋鲆恍┑胤椒酪哒邔訉蛹哟a，出現“防疫至上”代替“人民至上”的問題，公眾號閱讀量超過2000萬，全網閱讀量達12.5億。
2023年底，一篇《可惜我文筆平平，寫不盡這一年》利用“文筆平平”的網梗，將“寫不盡”的一年寫了出來，成為年輕人歲末年初說不清道不明卻又感慨萬分的“嘴替”，短短幾個小時閱讀量高達200萬。
Z世代追逐自己的風格，喜歡獨立個性，對媒體傳播同樣呈現出“人格化”的傾向要求。因此只有像“浙江宣傳”那樣，通過有溫度、有態度、有價值，可感知、可互動的作品讓媒體原本鮮明的IP不斷人格化、具體化、形象化，賦予其“人”的屬性，才能收獲高黏度、高參與度的忠實用戶，讓年輕人實現“粉絲流量”到“信任流量”的變現。
雙向“奔赴”
“放棄互動等于放棄流量”“一個媒體平臺辦得好不好，看評論區熱不熱鬧就知道。”“沒有互動的新媒體就沒有靈魂”……Z世代的年輕人熱衷在社交媒體平臺表達觀點，將自己作為新聞傳播的重要一環。
具有交互形式的新媒體產品，一直都是年輕人的使用場景。例如H5等產品，集圖文、視頻、音頻、交互為一體，因為互動性強、用戶連接效果好，是不少媒體融媒策劃的標配產品。能實現即時互動的評論區也是年輕人關注的對象。比如，被年輕人稱作“深小衛”的深圳市衛健委公眾號，也因為直擊靈魂、本土特色濃郁的文案和及時霸氣、信息感十足的評論區回復，成為廣受網友歡迎的賬號。
年輕受眾開心時稱作“衛總”，生氣時叫作“渣衛”，但又時刻關注，當作“心頭好”。尤其是“深小衛”的評論區，不僅有著最新的互動熱梗，更是深圳年輕人的“留言樹洞”。
早在2022年疫情期間，就憑借評論區的四字霸氣回復登上熱搜。深圳市民何先生在“深圳衛健委”公眾號上留言求助，說產婦住院急需核酸證明，希望盡快優先安排。不到六分鐘，“深小衛”霸氣回復：“電話發我?！币粋€半小時后，解決所有問題?！半娫挵l我”四個字，讓深圳衛健委一度沖上微博熱搜第一名，評論區成為越來越多年輕人吐槽、尋求溫暖的平臺，“深圳衛健委”公眾號也成為政務媒體的頂流。
投其“所好”
去年冬天，從“爾濱”到“小砂糖橘”再到“小凍梨”，這些有關“哈爾濱”的熱搜關鍵詞，不僅體現了年輕人的“造梗功力”，而且讓媒體“流量加持”有了發力點，為哈爾濱接下“潑天的富貴”賺足了噱頭?！肮俜教柦K于到了00后手里”……“五一”期間，網絡流行的“貓meme”，配上搞笑的畫風、無厘頭的文案，加上神配樂的助攻，也讓很多政務媒體的短視頻收獲了大量的點贊和評論。
而緊隨其后的“city不 city”，在中外年輕人的模仿演繹下，成為外國游客稱贊中國城市化、現代化以及中國人民幸福感的網絡熱詞，火爆全網。Z世代年輕人喜歡“?！?，更擅長創作“熱?！??！盁峁！币云洫毺氐镊攘妥詭А跋哺小钡男问较砭W絡媒體，不僅豐富了網絡語言，而且成為媒體吸引流量的法寶。
除了造“?！?，玩“?！保殡S著互聯網興起成長起來的Z世代同樣重視媒體畫面、視像、觀感和氛圍等帶來的感官體驗。AI作品形態呈現出年輕態、多元化、多層次，尤其是基于第一視角所呈現出的視覺沖擊力，可以賦予用戶更加身臨其境的沉浸感，AI賦能成為媒體吸引年輕群體的不二選擇。
比如，剛剛過去的“五一”假期，央視一套報道濟南黑虎泉畔時，穿越機和水下攝像機的使用不僅帶來了清晰即時的畫面，而且帶來速度與激情的快感，正是年輕人最喜歡的視覺體驗。和傳統的航拍畫面不同，穿越機視角通過視覺緊張感，對常規畫面空間進行了重構。水下攝像機則是從一個常人無法拍攝到的角度，打開了水下新世界。直播當天收獲了超過500萬的關注，讓更多年輕人重新認識了濟南，帶來了更多的“客流”。
可以說，越善于“捕獲”網絡Z世代，就越能贏得關注，越能讓正能量贏得大流量。
來源：尚德說
