魯能模式：把球迷當(dāng)客戶維護(hù)

　　晨報(bào)記者 俞炯(濟(jì)南11月2日電)

　　賽季初如此大手筆的投入，球隊(duì)陣容也屬于聯(lián)賽頂級(jí)，但成績(jī)上卻無(wú)緣三甲。2014年僅僅第四的最終排名，對(duì)于中超豪門山東魯能[微博]來(lái)說(shuō)，也許“差強(qiáng)人意”這個(gè)詞也只有在他們能夠贏得足協(xié)杯冠軍的前提下才用得上。

　　盡管如此，魯能俱樂(lè)部也并非一無(wú)所獲。今年是他們將主場(chǎng)搬入奧體中心魯能大球場(chǎng)的第二個(gè)賽季，球迷們的熱情并沒(méi)有因?yàn)榍蜿?duì)?wèi)?zhàn)績(jī)平平而受到影響。相反，良好的俱樂(lè)部球迷運(yùn)作模式，讓魯能的主場(chǎng)上座率始終排在中超所有俱樂(lè)部的前四名之列，主場(chǎng)的氛圍也是中超幾個(gè)最好的主場(chǎng)之一。這場(chǎng)和廣州恒大[微博]的收官戰(zhàn)，就足足涌進(jìn)了4萬(wàn)3千名球迷。

　　是什么讓山東魯能能夠擁有如此忠實(shí)又龐大的球迷群體？魯能的模式就是把球迷當(dāng)客戶來(lái)維護(hù)，俱樂(lè)部在球迷問(wèn)題上，“好客山東，以客為先”的理念是最根本的原因。

　　維護(hù)最重要客戶

　　一個(gè)成功的俱樂(lè)部，球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)固然不可或缺，但也離不開(kāi)球場(chǎng)里的“第12人”——球迷。真正能夠?qū)⑶蛎越ㄔO(shè)和球隊(duì)建設(shè)放在同等重要位置的中超俱樂(lè)部還真的是鳳毛麟角，山東魯能就是其中的“少數(shù)派”，他們甚至將此作為一個(gè)專門的項(xiàng)目聘請(qǐng)了專業(yè)的體育咨詢公司。

　　從去年球隊(duì)主場(chǎng)從省體育中心改到魯能大球場(chǎng)開(kāi)始，俱樂(lè)部就特地請(qǐng)來(lái)了長(zhǎng)期從事職業(yè)體育推廣的歐迅體育來(lái)打造魯能全新的俱樂(lè)部文化，特別是球迷文化。在如何吸引更多的球迷，如何更好地為球迷服務(wù)上投入了巨大的財(cái)力和人力。

　　俱樂(lè)部對(duì)球迷價(jià)值的再認(rèn)識(shí)并付諸行動(dòng)，魯能俱樂(lè)部的付出，已經(jīng)看到了回報(bào)。雖然主場(chǎng)從市區(qū)遷往遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，但這兩個(gè)賽季來(lái)，魯能的球市熱度不降反升，這就是球迷對(duì)于魯能俱樂(lè)部一種最大的認(rèn)同。

　　“如何來(lái)打造良好的主場(chǎng)氛圍，如何讓球迷感受到歸屬感和認(rèn)同感，這的確讓我們絞盡腦汁。”歐訊體育副總裁姚震彥年初曾專門和記者聊過(guò)關(guān)于魯能俱樂(lè)部市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。最后他們想到了一個(gè)最能體現(xiàn)山東文化傳統(tǒng)的一個(gè)字“禮”，“山東是孔子的故鄉(xiāng)，而‘禮’在儒家思想中是非常重要的一個(gè)字。山東人任何事情都特別講究禮數(shù)。因此，就是要把來(lái)球場(chǎng)看球的球迷當(dāng)做客人，作為主人家就要盡好地主之誼，給球迷提供最好服務(wù)，讓他們有賓至如歸的感覺(jué)。”

　　“好客山東”，這句山東的形象廣告，在如今魯能俱樂(lè)部一樣適用。他們引進(jìn)了現(xiàn)代公司管理中的“客戶維護(hù)”的理念，球迷不再僅僅只是球迷，而是把他們當(dāng)做公司能夠生存和持續(xù)發(fā)展的客戶，需要無(wú)時(shí)無(wú)刻去想著怎么維系公司和客戶之間的關(guān)系。說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是要想盡辦法把客戶伺候好了，讓客戶高興和滿意。

　　營(yíng)造最佳觀賽體驗(yàn)

　　“橙色海洋”，這是走進(jìn)魯能大球場(chǎng)的第一印象。上賽季入駐這個(gè)全新的主場(chǎng)前，魯能俱樂(lè)部就將球場(chǎng)的大門和各個(gè)看臺(tái)留白的部分都重新刷成了橙色，球隊(duì)的主場(chǎng)球衣顏色。

　　“血脈賁張！這種感覺(jué)實(shí)在太棒了。”帶著兒子來(lái)看這場(chǎng)中超收官戰(zhàn)的孟先生對(duì)于魯能的主場(chǎng)氛圍贊不絕口，“從職業(yè)聯(lián)賽開(kāi)始我就是魯能的鐵桿球迷，現(xiàn)在我們終于擁有了真正屬于自己的球場(chǎng)，滿眼的橙色太壯觀了，這完全可以媲美北京的工體。我們球迷現(xiàn)在也都愿意自己掏錢買上件魯能的球衣來(lái)看球，讓球場(chǎng)充滿橙色。”

　　據(jù)孟先生介紹，自從魯能主場(chǎng)換成魯能大球場(chǎng)之后，俱樂(lè)部對(duì)于球迷的服務(wù)工作的確把他感動(dòng)到了，“看魯能的比賽，夏天免費(fèi)發(fā)扇子，下雨天還會(huì)為每位進(jìn)場(chǎng)的觀眾免費(fèi)提供雨披。雖然對(duì)于魯能這樣的大俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，也許不算花費(fèi)太多，但對(duì)于我們球迷來(lái)說(shuō)，這些細(xì)節(jié)真的讓我們感受到了自己真的被俱樂(lè)部重視了。”

　　另外，球迷到主場(chǎng)不僅僅是看球，每個(gè)比賽日都是一場(chǎng)球迷們的節(jié)日。從上賽季開(kāi)始，魯能的每個(gè)都有一個(gè)主題活動(dòng)和球迷互動(dòng)，給他們刷存在感：比如三八婦女節(jié)的“可愛(ài)魯蜜”；在畢業(yè)季勉勵(lì)即將踏上社會(huì)的學(xué)子的“光榮與夢(mèng)想”……； 周日和恒大的比賽主題則是“泰山亮劍”，力阻對(duì)手在自己的球場(chǎng)上奪冠。

　　本輪中超收官戰(zhàn)，中場(chǎng)休息時(shí)東看臺(tái)還上演了現(xiàn)場(chǎng)求婚的感人一幕，這已經(jīng)不是魯能主場(chǎng)第一次有這么溫馨的場(chǎng)面了。據(jù)介紹，只要賽前提前溝通，一般情況下俱樂(lè)部方面都會(huì)盡量配合，甚至有現(xiàn)場(chǎng)的主持人來(lái)活躍氣氛。

　　另外，主場(chǎng)比賽日的上午，俱樂(lè)部還會(huì)在外場(chǎng)都舉行“魯能夢(mèng)想公園”公益活動(dòng)，針對(duì)青少年兒童免費(fèi)提供足球游戲、訓(xùn)練和比賽的機(jī)會(huì)，并且邀請(qǐng)魯能現(xiàn)役球員參與，從小就開(kāi)始培養(yǎng)魯能的“死忠”。

　　雙贏的實(shí)名會(huì)員制

　　會(huì)員制是世界上很多豪門俱樂(lè)部的球迷組織管理方式，比如皇馬[微博]、巴薩[微博]、曼聯(lián)[微博][微博]……這直接將球迷和俱樂(lè)部緊緊地栓在了一起。而值得一提的是，在球迷工作上下足功夫的山東魯能是中超第一家推行會(huì)員球迷實(shí)名制的俱樂(lè)部。

　　要成為魯能俱樂(lè)部的會(huì)員球迷，必須實(shí)名注冊(cè)，還要提供準(zhǔn)確的身份證和聯(lián)系方式的信息。實(shí)名制對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，不但便于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)看球的球迷進(jìn)行管理，更是為了能夠給會(huì)員球迷提供更好的服務(wù)。從某種意義上，同樣也是魯能俱樂(lè)部將球迷看做是客戶，維護(hù)客戶數(shù)據(jù)的一個(gè)重要方面。

　　實(shí)名注冊(cè)的會(huì)員球迷，首先在球票上就獲得了巨大的優(yōu)惠，像2014賽季，實(shí)名注冊(cè)的球迷只需要花200元就能夠得到整個(gè)賽季的套票，其中還包括了足協(xié)杯的比賽。而像亞冠這樣需要另外購(gòu)票的賽事，實(shí)名注冊(cè)的球迷也比普通球迷有優(yōu)先購(gòu)買的福利。另外，采用購(gòu)票看球、參加活動(dòng)還有積分的方式，進(jìn)一步帶動(dòng)了球迷和俱樂(lè)部之間的互動(dòng)，增加了俱樂(lè)部對(duì)于球迷的吸引力和號(hào)召力。

　　據(jù)了解，目前在俱樂(lè)部實(shí)名注冊(cè)球迷近6000人，他們也被魯能看做是球隊(duì)的最鐵桿的粉絲，現(xiàn)場(chǎng)觀賽時(shí)也是被安排在了象征球隊(duì)“死忠”的北看臺(tái)。

　　而為了保證實(shí)名注冊(cè)的準(zhǔn)確性，魯能俱樂(lè)部也是費(fèi)了一番腦筋。他們很巧妙地將球票和銀行卡聯(lián)系到了一起，會(huì)員購(gòu)票后刷和球票綁定的一張銀行卡入場(chǎng)看球。通過(guò)銀行嚴(yán)格的發(fā)卡制度，來(lái)完成了這項(xiàng)原本很復(fù)雜和繁瑣的工作。

　　魯能俱樂(lè)部的一位工作人員還講了這么一個(gè)小故事。就在這場(chǎng)魯能和恒大比賽前，一位球迷丟了綁定球票銀行卡，由于進(jìn)行過(guò)實(shí)名認(rèn)證，因此他很方便地就補(bǔ)到了屬于自己的球票，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這么一場(chǎng)精彩的比賽。

　　通過(guò)會(huì)員球迷的實(shí)名認(rèn)證，球迷們看球得到了切實(shí)的好處。對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，不但真正吸附到了一大批實(shí)打?qū)嵉闹覍?shí)球迷，而且擁有如此龐大的球迷真實(shí)數(shù)據(jù)，讓俱樂(lè)部在商業(yè)開(kāi)發(fā)上也底氣十足，魯能在這方面也已經(jīng)開(kāi)始嘗到了甜頭。

　　記者手記

　　什么是真正的職業(yè)化

　　“大魯能有錢！”一說(shuō)起山東魯能俱樂(lè)部，很多人都會(huì)來(lái)這么一句。雖然錢是足球職業(yè)化的前提，但有錢怎么花就能夠看出一家俱樂(lè)部的職業(yè)化程度到底如何。

　　盡管魯能本賽季再一次與中超冠軍無(wú)緣，但至少?gòu)木銟?lè)部建設(shè)的層面上，他們已經(jīng)贏得了口碑。2013年底，劉宇成為魯能你俱樂(lè)部的新任總經(jīng)理之后，第一件事就是專門請(qǐng)各大專業(yè)的體育咨詢公司來(lái)為俱樂(lè)部的未來(lái)規(guī)劃獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，還專門選定了一家來(lái)負(fù)責(zé)俱樂(lè)部的品牌和形象的推廣和維護(hù)，這就是一種職業(yè)化的體現(xiàn)。也正是有了內(nèi)行人辦內(nèi)行事，讓魯能俱樂(lè)部的建設(shè)走在了大部分中超俱樂(lè)部的前面。

　　不但是在服務(wù)球迷上已經(jīng)非常職業(yè)化，就是在魯能主場(chǎng)采訪的媒體記者們能明顯感到的也是一家向真正職業(yè)化積極靠攏的俱樂(lè)部。媒體看臺(tái)被設(shè)在了下層離球場(chǎng)最近的位置，每個(gè)座位前都有一張工作臺(tái)，還有電源和網(wǎng)線插口，俱樂(lè)部專門設(shè)置了媒體中心，供記者休息和工作。至少在上海的三家中超俱樂(lè)部，沒(méi)有一家能夠達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。其他不說(shuō)，光是媒體看臺(tái)就都是“高高在上”，恨不得手里要拿一個(gè)望遠(yuǎn)鏡。

　　職業(yè)化不是只追求球隊(duì)成績(jī)，不是一味大手大腳花錢，俱樂(lè)部運(yùn)行的各方面都連細(xì)節(jié)問(wèn)題都做好，這才是職業(yè)化，才是真正在搞一家底蘊(yùn)十足的“百年俱樂(lè)部”。

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