中國最古老的“明星代言”大概可以追溯到東周時期，《戰國策》記載了“伯樂一顧，馬價十倍”的典故，就是說有個馬販子賣馬，在集市上吆喝了三天無人問津，后來重金懇請相馬大師伯樂來繞馬轉兩圈，馬的價值立刻漲了十倍。迷信權威、崇拜大腕的心理自古皆然，如今被商家很好地加以利用。

　　姚明的頭銜可真不少，姚老板、姚委員、姚博士、姚顧問，但現在他卻新添了一個不那么體面的身份——“姚被告”。北京市民馮某一紙訴狀將姚明告上法庭，理由是姚明代言的湯臣倍健魚油軟膠囊存在虛假宣傳，馮某訴苦道：“我是姚明的球迷，之所以買這個產品也是沖著他買的，如果沒有他的推薦，我根本不可能買，他欺騙了我。”

　　這是新《消法》今年實施以來第一樁針對明星不實廣告的指控，姚明無意間為新《消法》代了言，他也非常積極地做出回應：“我歡迎這樣的監督，因為現在很多東西缺乏監督。”其實，無論姚明是有錯還是無辜，不妨將新《消法》“明星將與商家一起承擔連帶責任”的內容，稱作“姚明法”，以警示名人們慎重代言。

　　過去因代言而飽受詬病的名人不在少數，鄧婕的“三鹿門”如此、郭德綱的“排油門”亦如此，更有侯耀華變“侯藥華”的荒唐事兒，但真正被追責或制裁的，卻寥寥無幾。隨著姚明要上被告席，名人更應該嚴格把關代言產品，尤其是食品、藥品、保健品等直接關系人體健康的盡量不碰。歐美要求明星廣告“明示擔保”，即便產品質量得到公認，代言人若不長期使用，也被看做嚴重過失。搖滾巨星杰克遜因不喝可樂而代言可樂被嚴懲，球王貝利[微博]因不吃偉哥而代言偉哥遭炮轟。

　　姚明投籃準，未必投資代言就準。如果姚明真的洞若觀火，他創辦的巨鯨音樂網怎么會倒閉？姚明自己服用魚油有效果，不代表其他人就一定有效果，不能把本應屬于國家食品藥品監管總局的技術監督職責推給“小巨人”。

　　歐美成熟的消費群體接受名人廣告較為理智，因為商家要宣傳的是產品而不是偶像，“明星轟炸”過多，反倒令人厭煩。所以越是國際一線品牌的明星廣告，越不會對產品功效做出說明和擔保，基本就是喊一句勵志口號，譬如耐克請C羅、魯尼[微博]、內馬爾聯袂出演的2014世界杯大片“壓力造就傳奇”。

　　報道稱馮先生41歲，而不是14歲，應該有成熟的心智和獨立的思考了，那句“就沖著姚明買”，暴露了頭腦發熱盲目追星的心態。某種程度上說，正是因為太多忽視產品本身，只看代言明星的消費者存在，才助長了夸大失實的名人廣告泛濫。

　　楊華(新京報特約體育評論員)

　　原標題：新京報：消費者不必迷信明星代言

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