功效原料正逢其時(shí)，自然旋律能“乘風(fēng)起勢(shì)”嗎？
來(lái)源：中華網(wǎng)山東頻道
后疫情時(shí)代，一張張“口罩臉”背后，人們對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求正經(jīng)歷一場(chǎng)“精細(xì)化”演變。
近日，歐萊雅中國(guó)和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《后疫情時(shí)代理性護(hù)膚白皮書(shū)》顯示，護(hù)膚品安全、功效、成分成消費(fèi)者三大核心考量。
其中，對(duì)于專屬天然成分的青睞度逐漸提高。此前，由益普索（Ipsos）與百度指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》就顯示，簡(jiǎn)單的純天然概念已不再是強(qiáng)力的賣點(diǎn)，但特定產(chǎn)地的專屬天然成分對(duì)消費(fèi)者仍具吸引力。這是由于“特定產(chǎn)地”通常與“特殊功效”相關(guān)聯(lián)，能夠更有針對(duì)性且安全地解決消費(fèi)細(xì)分需求。
而以“踏遍全球，為您尋找優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)地”為口號(hào)的山東美妝品牌自然旋律（Natural Melody）近年來(lái)正是靠著所宣稱的以色列進(jìn)口海鹽、日本精純蝦青素、新西蘭蜂蜜等專屬產(chǎn)地原料成分發(fā)展得“如魚(yú)得水”。除擁有薇婭等一眾網(wǎng)絡(luò)KOL“強(qiáng)推”外，自然旋律還通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為大牌“平價(jià)替代”款，深得學(xué)生黨青睞。
當(dāng)前，以英國(guó)高嶺土為原料成分的自然旋律“小綠泥”泥膜更是累計(jì)銷量突破300萬(wàn)盒，一舉成為天貓同類目銷量NO.1。
然而，營(yíng)銷狂歡下，自然旋律市場(chǎng)反饋情況卻明顯冷淡。不少消費(fèi)者表示產(chǎn)品功效甚微，甚至有“爆痘冒油”、“汗毛瘋長(zhǎng)”等副作用，這讓自然旋律陷入宣稱與實(shí)際產(chǎn)品不符的困境，其未來(lái)銷量是否能繼續(xù)“高歌猛進(jìn)”成為未知。
此外，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)美妝競(jìng)爭(zhēng)格局已野蠻生長(zhǎng)向品牌效應(yīng)過(guò)度，完美日記、花西子、半畝花田等頭部品牌逐漸站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)腳跟，并開(kāi)始向海外市場(chǎng)拓展，在此形勢(shì)下，自然旋律未來(lái)發(fā)展形勢(shì)不甚樂(lè)觀。
原料成分之“謎”
公開(kāi)資料顯示，自然旋律2007年創(chuàng)立，是山東梅曄生物股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“梅曄生物”，原名“山東美貌化妝品股份有限公司”）旗下的美妝品牌。梅曄生物2016年在濟(jì)南市萊蕪區(qū)注冊(cè)成立，注冊(cè)資本5300萬(wàn)元，產(chǎn)品涵蓋身體乳、眼貼膜、隔離、卸妝乳、原液及微震眼霜等，以萃取天然果物活性維他命群為原料，致力于解決易敏肌和痘痘肌等問(wèn)題。其創(chuàng)始人為亓金亮。
有報(bào)道稱，亓金亮創(chuàng)立自然旋律品牌的初衷來(lái)源于其女兒。亓金亮曾表示，由于女兒患有嚴(yán)重濕疹，只能用一些天然護(hù)膚品保護(hù)皮膚，使他萌生了做純天然護(hù)膚品的想法，自然旋律由此誕生。
當(dāng)前，自然旋律官網(wǎng)“品牌故事”欄目中寫道：“自然旋律踏遍全球，為您尋找優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)地，萃取天然水果精華，糅合現(xiàn)代科技，讓肌膚享受大自然的饋贈(zèng)，塑造自然美肌。”
在此宣傳口號(hào)下，自然旋律大部分產(chǎn)品都宣稱來(lái)自特定產(chǎn)地，疊加現(xiàn)代科研技術(shù)制作而成。其中，明星產(chǎn)品“小綠泥”泥膜的原料為英國(guó)ImerCare高嶺土，除螨香皂的原料為以色列進(jìn)口海鹽，“小雞蛋面膜”的重要成分為日本2%精純蝦青素，冰藻面膜的原料則為南極海藻&深海竹藻，身體磨砂膏的原料含德國(guó)乳木果……
乍一聽(tīng)上去，這些遍布全球的原料在人力、物力、財(cái)力和時(shí)間上都需要有一定投入，成本不菲，而實(shí)際上，自然旋律產(chǎn)品零售價(jià)格僅為39.9-89.9元，天貓旗艦店還打出“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)。可以說(shuō)，自然旋律滿足了當(dāng)下大部分年輕人、學(xué)生黨對(duì)愛(ài)美和性價(jià)比的雙重追求，銷量一漲再漲。
數(shù)據(jù)顯示，自然旋律近年來(lái)銷量屢創(chuàng)新高。其2018年首次參加天貓雙十一活動(dòng)日銷量就破1300萬(wàn)，全年銷售額突破了1.5億元，成為天貓美妝新銳品牌全國(guó)12強(qiáng)。2019年，自然旋律全年平臺(tái)銷售額已達(dá)到6.3億元。
然而，自然旋律在成為“網(wǎng)紅美妝品牌”的同時(shí)，其產(chǎn)品卻陷入“叫座不叫好”的爭(zhēng)議。在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友表示其“果酸身體乳”會(huì)導(dǎo)致“汗毛瘋長(zhǎng)”，呼吁消費(fèi)者“擦亮雙眼，不要盲目跟風(fēng)”；爆款“小綠泥”泥膜則被指“巨難清洗”、“皮膚冒油”。在天貓旗艦店，這兩款產(chǎn)品均顯示“適合所有膚質(zhì)”。
去年9月，某小紅書(shū)網(wǎng)友表示，密封完好、在保質(zhì)期內(nèi)的自然旋律磨砂膏出現(xiàn)伴有異味的褐色異物，而在該筆記評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友表示自己經(jīng)歷過(guò)“作嘔”一幕。
網(wǎng)友曬出的自然旋律磨砂膏異物
值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品功效毀譽(yù)參半的同時(shí)，對(duì)于自然旋律產(chǎn)品原料成分的質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。平價(jià)又成分純天然的“餡餅”是否真實(shí)存在成為消費(fèi)者所迷惑的焦點(diǎn)。
當(dāng)前美妝產(chǎn)品中宣傳的進(jìn)口原料，其實(shí)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站即可批量買到。對(duì)此，筆者嘗試在阿里巴巴官網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)“英國(guó)高嶺土”、“以色列進(jìn)口海鹽”、“南極海藻”等產(chǎn)品均能輕易買到。
其中，綜合排名第一的以色列海鹽售價(jià)約為1-99元/千克，其產(chǎn)品詳情頁(yè)聲明顯示，“該產(chǎn)品所涉及的潛在性能、效果、功效、應(yīng)用等等，均來(lái)自公開(kāi)發(fā)表的文獻(xiàn)，未經(jīng)過(guò)國(guó)家食品和藥品監(jiān)督管理局評(píng)估，僅作為參考，不用作實(shí)際依據(jù)使用。”
有網(wǎng)友認(rèn)為，此前，市場(chǎng)上也有一些平價(jià)且“長(zhǎng)壽”的產(chǎn)品，像標(biāo)婷的維生素E乳、宮燈杏仁蜜等，但這些產(chǎn)品在宣傳時(shí)的功效也僅限于最基礎(chǔ)的保濕、潤(rùn)膚，當(dāng)前的新銳美妝產(chǎn)品中，不乏祛痘、抗敏、美白、去黑頭等功效，在此情況下產(chǎn)品的原料成分、產(chǎn)地等細(xì)節(jié)或需要進(jìn)一步透明化。
“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)背后
除面臨自身產(chǎn)品需要優(yōu)化的質(zhì)疑外，自然旋律還不得不面對(duì)來(lái)自其他國(guó)產(chǎn)美妝品牌的“圍攻”。
事實(shí)上，品牌“人設(shè)”+流量營(yíng)銷正在成為國(guó)產(chǎn)美妝的“造富密碼”。去年11月，倡導(dǎo)“美不設(shè)限、突破自我”的完美日記母公司逸仙電商于在紐交所成功上市，3個(gè)月內(nèi)市值一度突破千億；定位“東方美妝”的花西子，成立僅3年，年銷量已破30億元大關(guān)，走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線；主打“天然植萃”的半畝花田則連續(xù)兩年進(jìn)入天貓雙十一“億元俱樂(lè)部”。
相比較而言，成立已10年的自然旋律卻仍有很大進(jìn)步空間。去年5月，QuestMobile發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示，國(guó)人對(duì)美妝品牌關(guān)注度TOP10中，國(guó)產(chǎn)品牌占7個(gè)，完美日記、花西子、半畝花田依次占據(jù)前三位，此外，稚優(yōu)泉、自然堂、WIS微希、滋色分領(lǐng)另外四席。自然旋律榜上無(wú)名。
值得一提的是，國(guó)產(chǎn)美妝品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，是屢次被詬病的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的短板。
其中，花西子母公司（浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司）目前專利申請(qǐng)只有25項(xiàng)，且大部分來(lái)自外觀專利，而歐萊雅每年平均有近500個(gè)產(chǎn)品專利申請(qǐng)。而完美日記母公司逸仙電商上市后首份年報(bào)顯示，其去年?duì)I銷費(fèi)用高企，而除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用外卻虧損7億，受此影響，市值蒸發(fā)上百億元。
對(duì)于自然旋律來(lái)說(shuō)，雖然業(yè)績(jī)不及國(guó)產(chǎn)頭部品牌，卻有著國(guó)產(chǎn)品牌過(guò)于重視營(yíng)銷的“通病”。據(jù)悉，自然旋律創(chuàng)始人亓金亮曾是另一國(guó)產(chǎn)品牌半畝花田的創(chuàng)始人之一，深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷“套路”。
在自然旋律內(nèi)部，專門成了一個(gè)40人的小組，分析市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。在某一產(chǎn)品推出前，自然旋律會(huì)通過(guò)小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)集中造勢(shì)，再加上薇婭等KOL加大傳播聲量、招募“素人”試用官營(yíng)造“種草”氛圍，熟練的營(yíng)銷流程讓自然旋律打造了一個(gè)又一個(gè)“爆款”。亓金亮曾表示，“我們的產(chǎn)品在推出之時(shí)就已經(jīng)是一個(gè)爆款。”
而在研發(fā)方面，自然旋律表示擁有山東美貌制藥有限公司作為研發(fā)生產(chǎn)基地，并與日本皮膚學(xué)博士前田憲壽合作，但在研發(fā)投入、研發(fā)人員和專利申請(qǐng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面，自然旋律均未披露。公開(kāi)資料顯示，前田憲壽博士在2019年12月加入卡絲集團(tuán)，擔(dān)任其首席研發(fā)總監(jiān)。據(jù)悉，卡絲（CASSIEY）是國(guó)內(nèi)另一美妝品牌，在此意義上來(lái)說(shuō)，卡絲或?yàn)樽匀恍傻母?jìng)品。
國(guó)產(chǎn)品牌另一“通病”是依賴代工廠，當(dāng)前，完美日記和花西子全部產(chǎn)品均來(lái)自代工廠。業(yè)內(nèi)人士表示，依賴代工廠雖然可以使品牌在市場(chǎng)快速劃開(kāi)一道口子，創(chuàng)造一個(gè)新品牌，但同時(shí)也會(huì)讓自己輕易步入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中。
自然旋律表示公司擁有GMP10萬(wàn)級(jí)超高標(biāo)準(zhǔn)的凈化車間（GMP是英文GOOD MANUFACTURING PRACTICE的縮寫，中文含義是“良好生產(chǎn)規(guī)范”）。對(duì)此，筆者嘗試在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢相關(guān)產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)，自然旋律綠茶冰肌清潔泥膜、南極冰藻修護(hù)身體乳等多款暢銷產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)除山東美貌制藥有限公司外，還包含廣東英騰生物科技有限公司、廣東嘉夢(mèng)化妝品有限公司美妝生產(chǎn)企業(yè)。
資料來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局
近日，自然旋律還爆出將“玻尿酸一哥”凌沛學(xué)“招致麾下”的消息，此外，自然旋律還有上市打算。在玻尿酸“靈魂人物”的加持下，自然旋律能否在研發(fā)上發(fā)力還是未知，但面對(duì)當(dāng)前來(lái)自產(chǎn)品、市場(chǎng)和研發(fā)方面的諸多疑惑，自然旋律或是時(shí)候停下?tīng)I(yíng)銷的疾馳腳步，思索如何更加穩(wěn)健布局，才能給企業(yè)“續(xù)能”了。（柒陸壹）
參考資料：
[1]每8秒售出一瓶泥膜！新銳黑馬自然旋律是如何做到的，中國(guó)美妝網(wǎng)，2021.1.28；
[2]QuestMobile：2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告KOL帶動(dòng)國(guó)貨品牌崛起美妝龍頭三強(qiáng)爭(zhēng)霸隱現(xiàn)，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2020.5.19；
[3]Ipsos&百度：2018中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，2018.12.24。
