面對(duì)四面夾擊
“金字招牌”不能趴窩
濟(jì)寧從不避諱旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上存在的問題。10月25日，在濟(jì)寧市召開的全市旅游業(yè)發(fā)展大會(huì)上，濟(jì)寧市委書記馬平昌指出，“濟(jì)寧雖然文化旅游資源得天獨(dú)厚，但無論旅游業(yè)發(fā)展速度還是層次水平，都和資源優(yōu)勢(shì)不相稱。很多景點(diǎn)游客少、逗留時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)效益低。”
山東省旅游局局長(zhǎng)于沖，多年來十分關(guān)心濟(jì)寧旅游的發(fā)展，并作了大量的比較研究。“與周邊城市比較看，濟(jì)寧市雖有豐富的運(yùn)河文化資源和遺址，運(yùn)河旅游規(guī)劃卻建設(shè)進(jìn)展緩慢，缺少像棗莊的臺(tái)兒莊古城這樣的大項(xiàng)目。”于沖說，“2009年以前，濟(jì)寧市旅游經(jīng)濟(jì)總量大于泰安。從2009年，泰安旅游的主要指標(biāo)超過濟(jì)寧。2012年泰安市實(shí)現(xiàn)旅游總收入387.5億元，同比增長(zhǎng)21.7%，總量比濟(jì)寧多45.3億元。同為全國5A級(jí)旅游景區(qū)的泰山風(fēng)景名勝區(qū)在接待游客人數(shù)、門票收入和旅游綜合收入方面，全面超過了三孔，其中接待游客人數(shù)、門票收入和旅游綜合收入分別高12%、103%和304%。”
東平主推水滸主題旅游，造景反而比水滸文化發(fā)源地梁山更受游客喜歡；微山湖全境在濟(jì)寧，滕州紅荷濕地卻用了“一隅”的面積吸引了濟(jì)寧大量市民前去游玩……面對(duì)四面夾擊，濟(jì)寧該怎么辦？去年5月，在濟(jì)寧文化發(fā)展高層研討會(huì)上，山東大學(xué)中國文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任昝勝鋒認(rèn)為，濟(jì)寧最大的特色優(yōu)勢(shì)是孔子，避免世界性的文化資源“趴窩”，必須清醒地以孔子為主線，突出品牌，以特取勝。發(fā)展文化旅游業(yè)要“突破曲阜”成為會(huì)上專家們的共識(shí)，一個(gè)孔子必須支撐起濟(jì)寧旅游！
“看文化符號(hào)”
變成“體驗(yàn)文化魅力”
9月30日上午8點(diǎn)，來自菏澤的劉阿姨一家來到曲阜，一家人熱烈地討論著路程安排，“今天逛三孔，明天直接去泰山，但這樣安排時(shí)間會(huì)不會(huì)太緊？”劉阿姨問一位的哥，曲阜還有什么好玩的？“也就三孔可去，您用兩個(gè)小時(shí)差不多就逛完了。”劉阿姨隨即改變了主意，“逛完三孔直接去泰安，今晚就住那了。”
由于多為歷史古跡、古墓葬及古建筑等，目前曲阜僅僅是提供靜態(tài)的觀光產(chǎn)品，旅游活動(dòng)少，參與性較差，如此一來造成游客重游程度低，游覽時(shí)間短，游客不過夜，綜合效益差等一系列問題。“曲阜旅游最致命的弱點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)鏈短，留不住人。”于沖不無擔(dān)憂地說道。濟(jì)寧學(xué)院文化與傳播系副教授李愛蘭提出要加大旅游資源開發(fā)。“只有‘三孔’一個(gè)5A級(jí)景區(qū)說明我們現(xiàn)在只是淺層次的開發(fā)，還在依靠傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)，沒有打造好相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)有的價(jià)值沒有發(fā)揮出來。”另外，要開發(fā)有代表性的旅游商品，并形成規(guī)模和品牌。
濟(jì)寧國際旅行社總經(jīng)理陳忠說，文化屬性的景區(qū)如果再缺少休閑娛樂體驗(yàn)的項(xiàng)目，就很難留住人。但也有游客提出，只有文化才具有唯一性、不可替代性，而只有文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品才能具有做唯一、爭(zhēng)第一的特質(zhì)，才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，孔子就是最不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。“如果文化屬性的景區(qū)能夠讓人體驗(yàn)到文化的魅力，在潛意識(shí)里形成崇拜，甚至說是一種文化享受，不僅能讓游客留下來，還能成為曲阜永遠(yuǎn)的回頭客。”濟(jì)南游客姜先生說道。
今年暑假，姜先生帶著剛參加完高考的兒子來到曲阜逛完三孔后，他們感覺這里缺失的東西太多。“古城缺少古味，孔廟外的古玩街產(chǎn)品太單一，也沒有特色，幾乎每個(gè)小店里賣的東西都是一樣的。”姜先生說，東邊的五馬祠街上的建筑倒是仿古的，“但街上有賣時(shí)裝的、有理發(fā)店和快餐店，還有賣自行車的，就是條現(xiàn)代商業(yè)街，沒有文化味。”姜先生認(rèn)為這趟曲阜之行還沒有看《論語》收獲得多。“我為什么來曲阜，是儒家思想和文化吸引了我，但在三孔景區(qū)我只看到了廟宇、圣像等文化符號(hào)，只知道建筑的建造年限、誰建的、為誰而建，關(guān)于孔子思想、做人處事的儒家哲學(xué)道理卻很少有人站出來提一句。”姜先生說，如果景區(qū)里有人能講解儒學(xué)思想或講解《論語》，哪怕有一句啟迪人生智慧的話，都能讓游客體會(huì)到文化魅力。
市場(chǎng)化手段
打造“修學(xué)游”品牌
旅游發(fā)展大會(huì)上，于沖為濟(jì)寧旅游支招要打造修學(xué)旅游品牌。修學(xué)旅游是以外出學(xué)習(xí)為主要目的的旅游活動(dòng)，目前已經(jīng)成為國內(nèi)外最具活力和潛力的旅游產(chǎn)品之一。“曲阜是孔子的故鄉(xiāng)，是實(shí)際上最早的修學(xué)之都，要將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，必須將零散的、個(gè)別的修學(xué)項(xiàng)目整合起來，以修學(xué)產(chǎn)品為總抓手統(tǒng)籌旅游要素建設(shè)發(fā)展，用市場(chǎng)化的手段打造修學(xué)游品牌。”
有專家指出，尼山是圣人孔子的誕生地，孕育了幾千年的儒家文化，是歷代皇家官吏、文人墨客朝拜至圣先師的圣地，完全可以樹立起全世界儒家文化修學(xué)游的旗幟。去年，我省重點(diǎn)文化旅游項(xiàng)目曲阜尼山圣境文化旅游項(xiàng)目開工建設(shè)，修學(xué)旅游是該項(xiàng)目的重要內(nèi)容。“作為三孔之后的‘第四孔’,尼山圣境項(xiàng)目要開發(fā)一批以孔子文化和儒學(xué)文化為主題的產(chǎn)品，要從市場(chǎng)需求出發(fā)，推出新的適合資源特點(diǎn)、集知識(shí)性、趣味性于一體的修學(xué)產(chǎn)品。”于沖舉例道：“比如聘請(qǐng)專家學(xué)者講孔子文化、儒家文化，組織青少年講《論語》，增加參與性、互動(dòng)性和趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品。開發(fā)學(xué)習(xí)、參與、體驗(yàn)‘新六藝’產(chǎn)品，學(xué)習(xí)中國書法、繪畫、射箭、包水餃等項(xiàng)目，寓教于樂。”
于沖建議，要逐步開展國際水準(zhǔn)和流行的“一對(duì)一家庭式交流項(xiàng)目”，安排修學(xué)旅游團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)貙W(xué)生“一對(duì)一結(jié)對(duì)”活動(dòng)，安排晚上到結(jié)對(duì)子學(xué)生的家里生活體驗(yàn)和交流、住宿等。深入開發(fā)適合企業(yè)高管、教師進(jìn)修、干部培訓(xùn)等高端修學(xué)產(chǎn)品，形成短可一日、長(zhǎng)可一月的修學(xué)旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)慶形式，繼續(xù)辦好孔子修學(xué)旅游節(jié)，做好修學(xué)旅游產(chǎn)品的整合營(yíng)銷，以“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合的方式，增進(jìn)與開展修學(xué)旅游活動(dòng)的學(xué)校和旅行社直接的交流，大力開發(fā)修學(xué)旅游衍生產(chǎn)品，提高各類演藝節(jié)目水平，研發(fā)修學(xué)旅游紀(jì)念品，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合效益。(王德琬 韓寒)
